Marketing digital Mobile

Comment optimiser le potentiel du mobile dans sa stratégie omnicanal ?

by Fanny Lefèvre 21 mai 2021

Entre les points de vente physiques, les sites web, les réseaux sociaux, les applications mobiles et les super applications de messaging telles que WhatsApp, les points de contact clients augmentent. Face à la multiplication de ces canaux, les entreprises ont du s’adapter et mettre en place de vastes chantiers de normalisation et d’unification des systèmes d’information pour gérer leurs ventes online et offline.

Le mobile se situe-t-il alors au cœur du chantier omnicanal ou n’est-il qu’un device parmi d’autres ? Le cœur du chantier se situant essentiellement sur le référentiel, le traitement des données et le choix d’une technologie intégrée.

Quelle est la place du mobile dans l’Omnicanal ?

Multicanal vs Crosscanal vs Omnicanal

Le schéma multicanal « traditionnel » est le modèle le plus ancien et était le plus répandu auparavant : différents canaux offline et online sont utilisés pour entrer en contact et interagir avec un client ou un prospect. L’avantage est alors d’être présent sur l’ensemble des canaux pertinents vis-à-vis de vos consommateurs. Cependant,  il n’y a pas de liaisons entre ces différents canaux de vente : ils se comportent de manière indépendante et peuvent même entrer en concurrence les uns vis-à-vis des autres alors même qu’ils vendent les mêmes produits et services. Par ailleurs, cette stratégie impose une logistique importante et entraîne des coûts supplémentaires.

Le passage au cross-canal est la suite logique du multicanal : cette fois, on va créer des ponts entre les différents canaux, notamment entre le site et le store. Le consommateur va ainsi pouvoir passer d’un canal à un autre sans difficulté et son parcours client sera alors totalement fluidifié : il peut par exemple passer commande sur le site internet et récupérer celle-ci en magasin, principe même du click-and-collect.

Cependant, l’expérience la plus optimale est celle de l’omnicanal : l’expérience d’achat sera personnalisée en fonction du consommateur. Nous constatons une véritable synergie entre les points de contact qui sont optimisés les uns par rapport aux autres. Si par exemple, un consommateur cherche un produit qui n’est plus disponible en ligne on saura le rediriger vers un magasin qui lui, détient le produit souhaité et pour lequel on a une connaissance des stocks en temps réel. L’expérience client est fluidifiée et le parcours d’achat facilité grâce à la complémentarité entre points de vente physiques et points de contact digitaux.

L’importance du mobile dans une stratégie omnicanal en quelques chiffres

La place du mobile dans cette stratégie omnicanal est prépondérante car ce dernier constitue un véritable pont entre online et offline. Quelques chiffres clés témoignent de son importance :

  • + 23,7% d’acheteurs mobiles en France en 2021 ;
  • 85% des consommateurs commencent leur parcours d’achat sur un device et le finissent sur un autre ;
  • 93% des acheteurs disent avoir utilisé des ressources en ligne dans la semaine précédant l’achat ;
  • 60% des millenials attendent une réelle expérience des marques qu’ils suivent. Du store, au desktop, au mobile ;
  • 87% des consommateurs font des recherches en ligne avant de se rendre en magasin, 79 % pendant qu’ils sont en magasin et 35 % après avoir visité un magasin (via un moteur de recherche, l’application ou le site de la marque) ;
  • 75% des consommateurs attendent des marques qu’elles soient capables de proposer une expérience continue d’un canal à l’autre pour ne pas avoir à tout recommencer à chaque fois.

Par ailleurs, le mobile doit avoir une place centrale dans l’omnicanal car il centralise de multiples points d’entrée :

  • zone personnelle, zone de confiance ;
  • sécurisation des données ;
  • interface de paiement, wallet ;
  • interface graphique ;
  • geotracking indoor & outdoor ;
  • notifications ;
  • points d’orientation vers les autres vecteurs omnicanaux.

Dès lors, comment faire pour que le mobile soit valorisé au maximum dans une stratégie omnicanal ? Nous allons découvrir qu’elle nécessite beaucoup de réflexions et engendre beaucoup de changements structurels inhérents à la société.

Pour aller plus loin

Quelle place pour le mobile dans sa stratégie e-commerce en 2021 ?

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Les différentes solutions techniques permettant d’exploiter pleinement le potentiel du mobile :

Enrichi par des technologies comme la PWA et les applications natives, le commerce mobile (ou « m-commerce ») a rapidement été adopté par les consommateurs aux quatre coins du monde. Cette révolution technologique a entraîné en un laps de temps très court une transformation radicale des modèles commerciaux traditionnels

La technologie PWA

La technologie PWA permet aux commerçants de fournir une expérience de e-commerce conforme aux attentes des consommateurs actuels, adeptes du digital sous sa forme mobile. Les applications PWA offrent un environnement mobile basé sur un navigateur qui fonctionne plus rapidement et de manière plus fiable que les solutions existantes. Avec ses coûts de développement et de déploiement réduits, il n’est pas étonnant que la technologie PWA remporte l’adhésion d’entreprises de tous types.

Les applications web progressives (PWA) fonctionnent de manière transparente, quel que soit le type d’appareil, tout en exploitant « progressivement » les fonctionnalités de la plateforme native pour améliorer l’expérience client.

  • Avec les applications PWA, les pages se chargent incroyablement vite et les transitions sont rapides, ce qui élimine les rendus approximatifs et les lenteurs. Le temps de chargement moyen des applications PWA n’est que de 2,75 secondes, soit huit fois moins que la landing page moyenne sur mobile. Elles promettent donc une expérience SPA (Single Page Application) sans rafraichissement de la page.
  • Les PWA sont prises en charge par les navigateurs web les plus récents pour iOS et Android, notamment Firefox, Chrome et Safari.
  • Elles sont pilotées par des service workers, des scripts exécutés par votre navigateur en arrière-plan pour intercepter les requêtes réseau et stocker les données en local. Ces agents assurent une navigation hors ligne sécurisée pendant les intermittences de la connectivité réseau, ce qui réduit la dépendance vis-à-vis des connexions.

Les applications natives

Les applications natives sont incontournables pour garantir une expérience utilisateur optimale pour iOS et Android, en préservant la fluidité et le comportement des composants natifs spécifiques à chaque écosystème : Android et “material design”, iOS et “Human Interfaces Guidelines”. Historiquement, elles sont développées en Kotlin ou en Swift pour Android et iOS : deux langages différents qui impliquent deux équipes mobilisées sur le projet, engendrant d’importants coûts de développement.

Aujourd’hui, on peut s’appuyer sur de nouvelles technos pour un coût de développement moins important : React Native, édité par Facebook, permet de réaliser des applications iOS et Android avec des performances et un rendu d’interface très proche du natif pour chaque plateforme. Choisir React Native c’est s’assurer d’un time-to-market rapide, et d’une maintenabilité efficace : une seule équipe et un seul codebase.

Flutter, créé par Google en 2018, est un kit de développement de logiciel d’interface utilisateur Open Source. Il permet le développement d’applications natives multi-plateformes pour Android et iOS (Windows, Mac et Linux sont également supportés) grâce à une seule source de code permettant un gain de temps considérable sans diminution de la qualité. Il est utilisé par les développeurs et les entreprises du monde entier.

 

Optimiser le potentiel du mobile dans la vente, la connaissance, la relation client et le réachat

Comment ?

Nous avons ici trois recommandations fortes afin que le mobile soit utilisé à sa juste valeur et soit efficace au sein d’un parcours omnicanal :

  • centraliser la data ;
  • « désiloter » les équipes ;
  • challenger les fonctionnalités existantes du mobile.

En effet, pour une meilleure centralisation des données, il est essentiel de faire en sorte que vos équipes travaillent plus en synergie : chaque équipe a des connaissances sur le parcours d’achat d’un client et doit les communiquer auprès des autres équipes afin de fusionner totalement. Le but est de mieux connaître vos buyer personas et agir plus efficacement ainsi que de mutualiser les efforts/budgets autour d’un objectif finalement identique. 

Une fois que les parcours d’achat clients sont mieux connus et que les équipes communiquent plus entre elles, l’idée est de challenger les fonctionnalités existantes du mobile : sont-elles pérennes ? Vieillissantes ? Doivent-elles être renouvelées ? Allons-nous innover pour créer de la nouveauté et de la surprise au sein du parcours utilisateur ?

Collecter la donnée dans un entrepôt consistant

Beaucoup d’entreprises fonctionnent en data silo : chaque équipe lit sa data avec ses propres KPI et ses propres outils. Néanmoins, notre recommandation, comme dit précédemment, est de centraliser cette data afin d’éviter les doublons, enrichir les leads dont nous disposons grâce au partage d’informations avec les autres équipes et créer un outil commun de centralisation des campagnes. C’est pourquoi nous conseillons le passage d’une réflexion en Data Silo à une centralisation de la data.

 

Analyser les parcours utilisateurs

Il est important d’analyser les différents parcours d’achat de vos utilisateurs.

Plusieurs questions doivent être soulevées :

  • Quelles sont les équipes impliquées et à quel moment ?
  • À quelle étape le mobile intervient-il ? Est-il alors primordial ou secondaire ?
  • Les canaux utilisés sont-ils alors adaptés pour toutes les étapes du parcours utilisateur ?

L’objectif est d’identifier quel est le besoin, définir la source d’orientation : choisir le bon outil au bon moment et porter l’effort là où c’est nécessaire. Par exemple, si vous offrez des micro-services, pensez à créer des micro-applications, appelés « instinct app » qui sont des applications que nous n’installons pas, qui ne s’utilisent qu’une fois et qui répondent à un besoin particulier.

Comment les Wallets Mobiles boostent les ventes et comment s’intègrent-ils dans l’Omnicanal ?

Aujourd’hui, le wallet mobile permet d’atteindre 900 millions d’utilisateurs tandis que le Google Pay permet d’atteindre 100 millions d’utilisateurs. Ils permettent de dématérialiser les moyens de paiement ainsi que les cartes de fidélité mais encore d’autres solutions comme les billets de train, billets d’avion… Ces applications natives facilitent le parcours utilisateur, ce qui en fait un véritable outil à envisager.

Bien plus que de simples outils de dématérialisation, les e-wallet font “vivre” les cartes importées grâce à la mise à jour de leur contenu et l’envoi de notifications push promotionnelles ou transactionnelles sur le téléphone des clients et prospects, mettent en avant des offres personnalisées, émettent des offres en temps réel via la carte de fidélité digitalisée, relancent un client avant l’expiration d’une offre ou d’un chèque cadeau…

En mettant en place une stratégie marketing mobile wallet cela vous permettra de  :

  • entretenir un dialogue régulier avec votre base client ;
  • renforcer votre relation client.

Pour plus d’informations, n’hésitez pas à nous contacter, et à profiter de notre expertise en Commerce Digital et en Mobilité. Nous vous accompagnons dans la réalisation de vos projets connectés afin de créer une expérience d’achat unique et globale.

Pour aller plus loin

Omnicanal mobile : comment intégrer le mobile dans l’omnicanal ?

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Fanny Lefèvre

Fanny Lefèvre

Directrice Marketing Digital

Experte en marketing digital, j'apprécie relier une vision stratégique et opérationnelle dans mon métier à travers la connaissance de nombreux leviers. J'aime particulièrement travailler ces derniers avec le soucis de rentabiliser un maximum les investissements tout en atteignant les objectifs donnés !

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