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COVID 19 et ecommerce : quel impact ?

by Carole Ramstein 1 avril 2020

L’annonce du 14 mars par Édouard Philippe de la fermeture des commerces “non essentiels”, puis la mise en place du confinement ont eu un impact immédiat et brutal sur la manière de consommer des Français, donnant un rôle central au ecommerce. Après deux semaines, quelle analyse peut-on tirer sur la place de la vente en ligne en tant de crise ?

Une consommation qui se réinvente pendant le confinement

Premier impact du confinement, comme on peut s’en douter, les Français consomment sensiblement moins. L’INSEE nous a donné de premières indications sur la consommation des ménages. Cette dernière a baissé de 36% par rapport à ce qu’on aurait attendu de la même période sans confinement. Si on creuse selon les secteurs, on constate des grands écarts : le matériel de transport ou l’habillement sont quasi à l’arrêt avec des baisses entre -100 % et -90 %, alors que d’autres croissent (comme le secteur de l’industrie pharmaceutique avec +5 %, ou encore l’alimentaire).

Deuxième constat, les consommateurs semblent suivre un cycle de réactions assez similaire, comme le montre une étude du cabinet Nielsen.

  • Aux premiers signes de la crise sanitaire : les plus proactifs s’intéressent aux produits de santé et de bien-être, puis quand les premières campagnes de communication sur l’épidémie à grande échelle sont lancées, plus de monde se tourne vers des produits de protection contre le virus (tels que le fameux gel hydroalcoolique rapidement en rupture).
  • Juste avant le confinement : stockage par petites doses, puis un pic juste avant le confinement et lors des premiers jours. La première semaine de confinement en France a connu une hausse de 30% de CA des PGC, avec un pic à +237% la veille.
  • Pendant le confinement : une baisse des achats après les premiers jours (hors agro-alimentaire) alors que les possibilités se font moindre et l’accès aux biens de consommation plus complexe.

Enfin la consommation a connu un bouleversement géographique.

  • Au niveau macro, avec des flux migratoires constatés en particulier des grandes villes vers des zones moins peuplées (campagne et littoral)
  • Au niveau des magasins, avec un recours plus important aux magasins de proximité et au drive. Lors de la première semaine de confinement, les magasins de proximité ont connu une hausse de 74% de CA en zone rurale et 62% en zone urbaine. Le drive quant à lui a connu une hausse de 74%.
  • Au niveau de la dématérialisation des achats et aide logistique avec une livraison à domicile en hausse de 90%

Le secteur du ecommerce sort-il son épingle du jeu pendant le confinement ?

Avec un réseau brick and mortar en berne, il pourrait sembler naturel d’anticiper une forte hausse des ventes en ligne. Pourtant, plus des trois quarts des sites ecommerce ont enregistré une baisse de chiffre d’affaires depuis la mi-mars d’après la FEVAD. Une baisse non négligeable qui plus est, car elle représente pour la moitié des sites concernés plus de 50% de leurs revenus.

Plusieurs facteurs entrent en jeu. En premier lieu, 6% des sites ecommerce sont actuellement fermés et un tiers ont une activité réduite. Cela concerne deux fois plus les enseignes classiques que les pure players par définition plus avancés dans leur transformation digitale. Il y a évidemment des secteurs qui connaissent des hausses, portés par les besoins des consommateurs confinés comme l’agroalimentaire, le culturel, la matériel IT et télécom ou encore l’éducatif. A l’opposé, la mode et l’équipement subissent le plus fortement la baisse.

Cela s’explique notamment par plusieurs facteurs :

  • Le réseau logistique : comment livrer les clients quand ses circuits de livraison ne fonctionnent plus (points relais…) ou quand son centre logistique, commun avec les magasins physiques, est fermé ?
  • L’approvisionnement : dans un monde qui a fermé ses frontières, comment remplacer ses fournitures importées ? Que faire quand les fournisseurs décident (ou se voient imposer) de fermer leurs usines ? 40% des sites ont des problèmes d’approvisionnement et cela ne sera malheureusement pas réglé au lendemain du confinement.
  • Des ressources humaines confinées : comme dans tous les secteurs d’activité, le confinement a un impact sur les équipes, même quand le télétravail est possible (garde d’enfants, malades…).
  • La demande des consommateurs : en B2B, certains secteurs voient leur clientèle se mettre quasiment à l’arrêt (c’est le cas du BTP ou de la restauration) ; quant au B2C, les besoins en confinement ne sont pas les mêmes qu’en temps normal et sont plus restreints.

On peut toutefois saluer les capacités d’adaptation des ecommerçants :

  • 82% des sites ecommerce ont pu mettre en place le télétravail contre une moyenne nationale d’un tiers
  • Des tarifs réduits ou la gratuité pour la livraison ont été proposés par un tiers des sites ecommerce
  • Une facilité de retour exceptionnelle pendant le confinement avec un allongement du droit de rétractation, jusqu’à 30 ou 60 jours, a été poussé par une majorité de sites

Bien entendu, les ecommerçants ont dû aussi faire face à l’épidémie elle-même et prendre toutes les mesures nécessaires pour protéger leurs équipes, dans les entrepôts et en livraison, dans un contexte où masques et gels hydro-alcooliques sont en pénurie et où l’opinion publique est à juste titre ultra sensible sur le sujet, n’hésitant pas à prendre à partie les grands acteurs du secteur.

Sortie de crise : quel impact pour l’ecommerce et comment se préparer ?

La première question à se poser, c’est ce qu’on entend par sortie de crise. Il y a en premier lieu la sortie du confinement, qui va arriver relativement vite (même si le temps nous semble bien long parfois). Les commerces ré-ouvriront, l’approvisionnement sera facilité (même si plus difficilement). Reste qu’il est difficile d’anticiper les impacts réels, à court, moyen et long terme.

  • A court terme, faut-il anticiper une hausse de certains biens de consommation difficilement accessibles pendant le confinement et une baisse sur les denrées stockées (il va bien falloir utiliser tout ce papier toilette) ?
  • A moyen terme, y aura-t-il une baisse globale de la consommation due à la crise économique, l’augmentation du chômage et la baisse générale du pouvoir d’achat (l’INSEE prévoit qu’un confinement d’un mois en France aurait un impact de trois points sur le PIB annuel, le double si le confinement se prolonge un deuxième mois) ?
  • A long terme, quelle sera l’évolution de fond sur notre manière de consommer ? Une accélération de la transformation digitale dans le commerce, qui serait moins réservée aux pure players et grands acteurs ?

La crise semble prouver en effet que le degré de maturité digital est un atout non négligeable en termes de résilience pour les entreprises.e

Carole Ramstein

Carole Ramstein

VP Marketing

Curieuse et touche à tout, Carole a navigué dans les océans du jeu vidéo, du multicanal et de l'édition, avant de poser ses valises chez Kaliop où elle est aujourd'hui VP marketing groupe.

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