Refonte de Thermor Pro, une plateforme orientée utilisateurs

Thermor, grande marque française du génie climatique

Il y a quasiment un an jour pour jour était mise en ligne la nouvelle plateforme BtoB de la marque Thermor, sur laquelle Kaliop a activement collaboré. Leader sur le marché du génie climatique, la marque Thermor originaire d’Orléans, qui fait partie du groupe Atlantic, promeut une vision innovante du confort thermique pour toute la maison, en s’appuyant sur des solutions de chauffage de l’eau et de chauffage et rafraîchissement de l’air.

Dans les pas du site grand public BtoC, le site à destination des professionnels cherchait alors à se doter d’une plateforme capable de véhiculer les valeurs de la marque, à l’image de de son catalogue : chaleureux, authentique et de proximité. Afin d’accompagner une croissance exponentielle sur ces dernières années, une refonte graphique et fonctionnelle de son site BtoB était devenue nécessaire, tout en continuant de s’appuyer sur un maillage de services humains qui ont fait de Thermor l’une des marques favorites des installateurs.

Construire une relation forte avec les installateurs

Fort d’un dispositif interne lui permettant de tisser un lien privilégié avec les installateurs de la marque, Thermor peut en effet compter sur l’appui d’une soixantaine de commerciaux présents sur le terrain tout au long de l’année, ainsi qu’une équipe de 40 experts en avant et après-vente en contact avec près de 20 000 installateurs par an.
Soucieux de conserver cet appui sur les canaux traditionnels de communication, Thermor ne pouvait alors pas s’appuyer sur un outil digital optimisant la conversion de nouveaux installateurs avec un site pro ne générant que 300 demandes d’interactions par an et uniquement 400 demandes d’inscriptions. De plus, les 45 000 installateurs identifiés du site (sur un marché de plus de 120 000 professionnels), naviguaient principalement sur la médiathèque et ne pouvait disposer d’une plateforme que partiellement responsive, tandis qu’une grande partie de leur activité quotidienne se fait en mobilité (sur chantier ou en rendez-vous clientèle).

L’objectif de la marque orléanaise était alors double :

• poursuivre et approfondir la démarche de fidélisation des installateurs en leur proposant un outil de proximité et du quotidien, ainsi que la mise à disposition de services marchands (accessoires de pose, pièces détachées, offre clientèle comme le service de Garantie express) et l’opportunité de monter en compétences via un catalogue de formations qualifiantes.
• faire du site pro Thermor un levier de captation pour recruter des installateurs.

Les fonctionnalités clés pour convertir et fidéliser les installateurs

Suite à un atelier de story mapping organisé avec les équipes Thermor, plusieurs briques stratégiques ont été identifiées pour répondre à ces objectifs.

Une homepage répondant aux insights installateurs

Hormis un accès facilité à la recherche, la homepage du site Thermor pro a été conçue pour porter le positionnement de la marque, soutenir et valoriser les professionnels à chaque étape du parcours clients avec la mise en avant du bénéfice pour l’installateur (“Dépannez, Recevez vos pièces détachées en 24h”).

Un bloc Actualités permet également d’isoler un événement lié à l’activité de la marque ou en lien avec le secteur de l’énergie climatique, comme la pénurie mondiale des composants électroniques par exemple.

Une médiathèque exhaustive mais simple d’accès

Conçue pour être accessible sans création de compte préalable, la médiathèque se décompose en 3 onglets (Documents, Visuels et Vidéos) avec plus de 400 objets intégrés grâce au moteur de recherche Swiftype dont des notices, des fiches produits, des étiquettes ERP ou bien des tutoriels d’installation hébergé sur la plateforme Viméo.

L’interface a été pensée pour présenter le catalogue Thermor (plus 45 références produits) de manière claire et ergonomique, avec un accès simple aux fonctions de filtres et surtout sans déperdition en mode responsive. L’usage du smartphone chez les installateurs est en effet principalement pregnant lors du téléchargement d’une notice (59% sur l’ensemble des devices), le visionnage d’un tuto (59%) ou pour identifier la panne d’une installation (61%), qui nécessite d’en connaître les composants.
Sont concernés à la fois les installateurs déjà partenaires de la marque, mais également les occasionnels non affiliés dont le client aura demandé expressément un matériel Thermor.

Un catalogue de services au pluriel

L’offre de prestation d’un installateur se fait en plusieurs étapes, qui respectent un parcours client traditionnel entre l’avant et l’après vente :

• Prospection clientèle : Thermor met à disposition un pack Visibilité permettant de disposer d’une page personnalisée sur thermor.fr ou d’un lot d’outils d’aide à la vente (gilet partenaires, plaques magnétiques,..). Pour beaucoup, le profil type de l’installateur est un artisan évoluant au sein d’une petite structure (73% du marché) effectuant principalement des rénovations. Cette aide à la prospection est une plus-value non négligeable dans l’acquisition de nouveaux clients, essentiellement des particuliers.
• Pose du matériel : accessoires de pose ou pièces détachées sont disponibles via une redirection sur le site de l’espace SAV Thermor et la mise en avant sur une fiche produit de la plus-value Thermor (notice produit, tutoriel, descriptif) met l’accent sur la relation de confiance qui lie la marque à ses partenaires.
• Fidélisation : le professionnalisme de l’installateur est valorisé à l’aide d’une offre de service SAV garantissant la mise à disposition des pièces détachées idoines à une éventuelle future panne
• Service après-vente : une prestation Garantie express permet de bénéficier d’un SAV mettant en relation avec un professionnel Thermor assurant un diagnostic en maximum 24h.

Par la décomposition d’un parcours client clair et évolutif, l’objectif affiché est de maximiser les interactions entre l’installateur et la marque et de lui faciliter la prise de contact avec les acteurs de la marque pour pour l’accompagner au quotidien.

Des formations qualifiantes

Le métier d’installateur nécessite un savoir-faire dont les techniques évoluent dans le temps. Thermor a souhaité proposer à ses partenaires une vision long termiste en les accompagnant dans leur montée en compétence ou dans l’acquisition de référentiels, comme l’habilitation électrique BR.

La création de gabarit spécifique à été nécessaire pour permettre aux installateurs de filtrer rapidement selon leurs besoins, leurs objectifs et leur métier parmi les 30 formations proposées par Thermor.

Un SAV regroupant une communauté

Nous l’avions évoqué un peu plus haut, l’un des manquements de la précédente version du site pro était son incapacité à générer des interactions entre les installateurs et les acteurs de la marque.

La création d’une plateforme dédiée à la mise à disposition d’une FAQ pertinente quant aux problématiques rencontrées en intervention ainsi qu’un forum collaboratif et ouvert aux échanges, a répondu à ce défi. Développé depuis l’interface Zendesk, l’Assistance Pro mise en place par Thermor présente le double intérêt de désengorger le recours au centre d’appel, principalement en dehors des horaires d’ouverture ainsi que de recueillir des feedback des installateurs dans une optique d’amélioration continue.

Un store locator en soutien des installateurs

Thermor déploie un réseau de plus de 180 professionnels agréés couvrant une grande partie du territoire français en soutien des installateurs n’ayant pas l’autorisation de manipuler des fluides frigorigènes. La mise en place d’un store locator permettant de renseigner son code postal pour disposer d’un accès rapide à une aide de la marque a été déployé en fin de projet pour faire du site pro un outil du quotidien.

Une approche user centric : le rôle clé du Product Owner

Dès la phase d’avant vente et lors de la présentation des attentes de Thermor sur la refonte de son site BtoB, les utilisateurs finaux de la plateforme ont été mis au cœur de la conception du projet.

A l’aide d’études fiables sur les profils cibles de son site pro et de leur utilisation du digital sur différents devices, chaque brique priorisée lors du story mapping a pu être découpée en user stories détaillant chacune un besoin métier apportant de la valeur.

Ainsi, trois écueils ont pu être évités grâce non seulement au travail précieux de la Product owner (PO) du projet, mais également de plusieurs départements de la marque sur des sujets ciblés (formation, services, recherche) disposant d’une connaissance fine du secteur et en contact régulier avec les utilisateurs finaux et leurs problématiques :

• utilisateur absent du besoin exprimé : la forme canonique d’une user story (US) isole un besoin métier matérialisé par la formule “afin de..”, qui doit répondre à un besoin précis pour un utilisateur ou un groupe d’utilisateurs. D’ailleurs, c’est le sens du V (Valuable) de l’acronyme INVEST, grille des critères de succès de la rédaction d’une US.
• des user stories trop détaillées et verbeuses : au moment de leur rédaction, les US qui ont alimenté le backlog tout au long du projet ont été pensées pour être synthétiques et illustrer l’histoire de l’utilisateur. Trop de détails et le sens du besoin peut se perdre dans des explications fastidieuses. La conversation avec le PO a été privilégiée lors de rituels, comme le daily, lorsque des arbitrages ont dû être faits.
• exprimer le besoin, pas démontrer le “comment” : le fonctionnel doit toujours primer dans l’expression du besoin. Une US doit définir ce que le produit doit apporter, et non l’approche méthodique de la façon dont il est réalisé. Ainsi, la méthode pour atteindre le résultat attendu d’une user story doit être laissée à l’équipe de développement pour se concentrer sur le besoin utilisateur.

Autre témoignage de l’approche user centric de l’équipe projet, une phase de développement découpée en itérations permettant des tests rapides et des ajustements au fil de l’eau par l’équipe technique. Dans son ouvrage Customer-Centric Project Management, Elizabeth Harrin conseille d’ailleurs de ne pas se focaliser sur le processus d’examen post-implémentation comme seul moyen d’évaluer le succès : “un mécanisme de rétroaction simple et immédiat permet aux équipes de projet d’identifier très tôt l’insatisfaction dans le processus de gestion de projet et ainsi de le résoudre”. Suite aux démos organisées avec le client, certaines features ont pu ainsi être testées par des membres de l’équipe SATC de Thermor pour valider l’expérience utilisateur.

Ibexa, le choix de la plateforme de gestion de contenu

Afin d’harmoniser l’architecture technique des socles BtoC et BtoB, le choix d’une refonte sur une plateforme Ibexa a été privilégié par les équipes Thermor. Ergonomie de l’interface, facilité d’édition de contenu, personnalisation de gabarit customisable via du rich text et gestion des droits utilisateurs en ont fait le CMS adéquat pour répondre aux défis relevés par la refonte du site pro.

Actuellement en v2.5, Ibexa a permis à Thermor de disposer d’un panel de fonctionnalités divers dont voici les principaux tenants :

Contenus
L’onglet « Contenu » permet d’afficher la structure du site et les éléments associés à chaque niveau de cette structure.
Il contient un ensemble de répertoire et de sous répertoires. Certains correspondent à des rubriques du site web en front office. D’autres sont des répertoires qui ne servent qu’à l’administration du site (et à son fonctionnement) et ne sont pas visibles sur le front-office.
Cet onglet permet donc de créer l’arborescence générale du site public avec toutes ses catégories, ses rubriques, ses pages web.
Pour des raisons d’ergonomie, seuls les premiers niveaux sont représentés dans cette arborescence. D’autres contenus présents apparaissent alors dans la partie principale au niveau des « sous-éléments ».

Page
Page builder est un outil utile pour créer des landing pages à fort potentiel de conversion en quelques minutes, simplement en effectuant un glisser-déposer sur la page. Il n’est pas nécessaire de surcharger par du code HTML.

Formulaire
Il existe la possibilité de mettre en ligne des formulaires (ex : dimensionnement), créés sur mesure dans le CMS avec différentes options associées (checkbox, menu déroulant,..).

Facture
L’utilisateur peut uploader des factures de type PDF ou Image (jpg, tiff, png) de 10Mo max dans le cadre du programme Malle aux trésors.
Il a également accès à l’ensemble des factures uploadées précédemment avec la date de l’upload, le nom du document, le statut de la facture.

Gestion des stations
Pour la mise à jour du store locator des stations agréées, l’administrateur du site a la possibilité d’importer lui-même le fichier d’import au format csv dans le back-office.

Administration
L’onglet Administration permet notamment d’accéder aux informations sur les utilisateurs. Il est possible d’accéder aux différents groupes qui ont été créés et permet ainsi de créer, modifier ou supprimer un compte utilisateur.

Les performances d’une plateforme centrée utilisateur

Après un an d’existence, la plateforme BtoB de Thermor a enregistré une hausse de trafic d’environ 30%, avec une part grandissante de l’utilisation du smartphone, qui, on le rappelle, est un canal de consultation privilégié pour les installateurs sur le terrain.
La plateforme, riche en fonctionnalités, ne nécessite qu’une seule personne chargée de l’administration. L’un des bénéfices importants de cette nouvelle plateforme est de faciliter le travail de contribution des équipes marketing, qui sont désormais plus autonomes. La plateforme faisant partie intégrante de la boîte à outil des installateurs, il est nécessaire d’avoir un site toujours à jour. Cette gestion facilitée, couplée à l’automatisation de la gestion des références pièces détachées et de la documentation, répond à cet objectif pour garantir la meilleure expérience possible à l’utilisateur final.

Nous en profitons pour remercier les équipes Thermor avec qui nous avons oeuvré sur ce projet durant plusieurs mois et avec qui nous continuons de collaborer dans une optique d’amélioration continue de la plateforme.