Comment définir et déployer une stratégie B2B2C performante ?

Quand on parle des rapports entre une marque et ses clients, on connaît bien le B2C (Business to Customer), qui caractérise une marque qui s’adresse directement à son utilisateur final, autrement dit au grand public. On y oppose généralement le B2B (Business to Business), qui concerne les marques qui s’adressent à d’autres entreprises, c’est-à-dire à des professionnels. Mais qu’en est-il du B2B2C ? Quelles sont les spécificités de ce type d’activité, et pourquoi est-il important d’adapter sa stratégie à ce type de relation ?

Qu’est ce que le B2B2C ?

B2B2C : une définition simple

Le B2B2C est un type de relation qui se créée entre une marque et son distributeur, afin de faire de ce dernier un ambassadeur de la marque. Dans ce contexte, on va essayer de créer la préférence chez le distributeur pour notre marque, pour que lui même la mette en avant auprès de ses clients. Cela passe par plusieurs actions et outils que l’on peut mettre en place pour faire de notre marque une recommandation naturelle dans le discours du distributeur. 

Quelle différence avec la relation classique fournisseur / distributeur ?

Comme son nom l’indique, le B2B2C va devoir jongler avec les enjeux de deux approches qui ne sont pas forcément toujours en phase, à savoir le B2B et le B2C. Afin de bien réussir une stratégie B2B2C, l’entreprise va devoir être capable de comprendre de manière fine les attentes de ces deux cibles, le distributeur et le client final. Pour chacune, il faut identifier leurs frustrations, leurs besoins, leurs pain points, leur psychologie d’achat, leur buyer’s journey,  et trouver les bonnes réponses à leur offrir. 

Cette approche demande une finesse d’analyse et une capacité d’innovation forte, ainsi qu’une organisation capable d’adaptation. Nous allons voir dans cet article quelles sont les bonnes pratiques à déployer pour y parvenir. 

Pourquoi mettre en place une stratégie B2B2C ?

Une stratégie B2B2C spécifique offre un avantage concurrentiel

Mettre en place ce type de stratégie a plusieurs intérêts qui peuvent créer un véritable avantage concurrentiel durable :

• Solidifier la présence chez des distributeurs
• Augmenter le chiffre d’affaire
• Fidéliser les distributeurs et les clients finaux
• Pouvoir animer un réseau de distribution atomisé
• Simplifier et rationaliser la relation client
• Pouvoir suivre plus facilement la performance des produits
• Capter de la data pour améliorer en permanence son offre
• Anticiper les changements potentiels de marché

On comprend aisément derrière ces points la valeur ajoutée qu’une bonne relation avec son fournisseur/distributeur peut représenter, à la fois pour sa propre marque mais aussi pour le partenaire.

Qu’est-ce que le digital a changé dans la relation B2B2C ?

La digitalisation de l’ensemble des secteurs économiques a profondément bouleversé la relation historique que les marques pouvaient entretenir avec leurs distributeurs. Ces bouleversements challengent fortement la façon de créer une relation avec des fournisseurs, et incluent des risques qu’il faut prendre en compte :

• Un développement très fort de pure players ou des market places qui bouleversent régulièrement les marchés et qui imposent des règles de distribution complètement différentes,
• Une concurrence sur les produits et les services qui se développe très vite, jusqu’à devenir pléthorique,
• Des clients finaux qui utilisent de plus en plus les comparateurs et font de moins en moins confiance aux conseils des distributeurs,
• Des attentes sur les outils digitaux très forte de la part des professionnels, que ce soit d’un point de vue fonctionnel ou ergonomique,
• Des parcours d’achat plus difficiles à anticiper et à suivre.

Heureusement, cette révolution s’accompagne également d’opportunités que les entreprises doivent saisir afin de gagner et défendre des positions intéressante :

• Une maturité digitale des secteurs qui s’améliore de manière exponentielle,
• Le développement de méthodes de conception modernes permettant de détecter les éléments de valeur,
• Un environnement technologique qui permet d’accélérer les développements et délivrer de la valeur rapidement,
• Une interoperabilité de plus en plus forte avec les outils métier,
• Des outils de suivi des objectifs extrêmement puissants, performants et souvent peu coûteux à mettre en place.

On l’aura donc compris, la révolution est en marche, et il est temps de monter dans le train.

Comment mettre en place une stratégie B2B2C ?

Quelles sont les qualités d’une stratégie B2B2C réussie ?

Une stratégie B2B2C réussie peut se résumer par la mise en place d’une relation mutuellement fructueuse entre la marque et le distributeur : les outils ou services proposés par l’un renforcent le business de l’autre, et par ricochet le CA du premier. 

Mais réussir sa stratégie B2B2C ne se décrète pas, et doit s’appuyer sur plusieurs piliers :

• N’oubliez pas que les bénéfices pour votre entreprise seront des conséquences heureuses, mais ne doivent pas être l’objectif : soyez user centric !
• Les outils ou services que vous proposez doivent apporter une véritable valeur : évitez les contenus purement éditoriaux, ou les sites « plaquette »,
• N’essayez pas de développer un outil magique « tout en un » : il y a très peu de chance qu’il réponde à tous les besoins,
• Prenez en compte la réalité métier de vos utilisateurs et les contextes dans lesquels ils vont utiliser vos outils,
• Ne négligez pas l’existant chez votre distributeur : si ce dernier a déjà un outil faisant celui que vous lui proposez, il faut que votre offre soit extrêmement différenciante pour qu’il accepte de faire la transition,
• De la même manière, n’oubliez pas de considérer l’écosystème d’outils métier de vos distributeurs : votre proposition doit pouvoir s’inclure complètement et être la plus ouverte possible (API, interopérable…),
• Adoptez une approche centrée sur les besoins croisés de vos distributeurs et de vos clients finaux : si vous oubliez l’un ou l’autre dans l’équation, vous ne répondrez que de manière partielle au problème,
• Montrez votre capacité à délivrer de manière agile et rapide : évitez l’effet tunnel qui consiste à passer 2 ans à développer une solution qui, quand elle sortira, n’intéressera plus personne
• Assurez un suivi très fin des outils d’analyse pour faire évoluer votre offre de service en permanence, et développer régulièrement de nouvelles fonctionnalités,
• Intégrez les métiers de votre entreprise dans ces outils : vos collaborateurs doivent devenir les premiers ambassadeurs de ces services et ne pas les voir comme des gadgets ou des concurrents.

Comment détecter les besoins pour initier une relation B2B2C ?

Afin d’augmenter vos chances de succès, vous allez devoir effectuer un travail de recherche préalable, et croiser plusieurs sources d’information :

• L’interne en interviewant les différents métiers qui sont en relation avec les distributeurs, afin de récolter leur feedback. Quels sont les points de frustration récurrents des clients ? Quelles sont les attentes non adressées ? Quels outil leur manque-t-il dans leur quotidien ?
• Vos distributeurs en les interrogeant sur leur relation avec l’entreprise : qu’apprécient ils ? Quelles sont leurs frustrations ? Quels sont les outils qu’ils utilisent ? Qu’est ce qu’il leur manque ? Est-ce que vous leur fournissez le bon niveau d’attente ?
• Vos client finaux enfin, en essayant de détecter comment son perçus vos produits, et la distance qu’il peut exister entre la façon dont vous souhaitez les vendre et la façon dont ils sont effectivement vendus : le positionnement est-il le même, les clients sont-ils en phase avec vos discours ?

Une fois cette recherche qualitative et quantitative (interviews + questionnaires) effectuée, vous verrez que de nombreux outils existent afin de transformer ces insights en axes de réflexion. Le plus complet et le plus efficace étant l’expérience map, car elle va vous permettre de représenter l’ensemble de la relation client et identifier les moments clé du parcours durant lesquels agir.

Une expérience map permet de représenter :

• Les différentes étapes d’un parcours, qui peuvent commencer très en amont de la découverte de votre produit et finir bien après l’achat de ce dernier,
• Les attentes des utilisateurs à chaque étape (s’informer, comparer…), et leur état émotionnel (sont-ils enthousiastes, inquiets, curieux ?),
• Les points de contact entre votre entreprise et vos cibles à chaque étape (par exemple, que proposons-nous aux clients au moment de la comparaison ? Avons-nous les bons outils ?). Cette partie doit inclure également le distributeur : est-il assez informé ? A-t-il les bons outils, le bon discours ?

Une expérience map est un outil vivant qui doit s’alimenter en permanence et évoluer au gré de ce que vous apprendrez auprès de vos distributeurs et clients finaux. Pour allez plus loin, vous pouvez consulter l’article dédié à ce sujet : Comment cartographier l’expérience de vos utilisateurs grâce à une expérience map ? 

Mettre en place une stratégie B2B2C : quels outils exploiter ?

Quels sont les types de services ou d’outils que l’on peut proposer dans le cadre d’une stratégie B2B2C ?

Chaque cas est très différent, et il est fort probable que la bonne réponse dans votre cas soit un mix de plusieurs de ces éléments, mais l’on peut définir plusieurs typologies d’outils ou de services que l’on peut proposer à son réseau de distribution :

• Les outils pour développer le business : kits commerciaux, études de cas, chiffres clé, analyse des tendances, curation d’articles…
• Les outils pour améliorer l’organisation : solution de gestion des stocks, commande facilitée, suivi fin des commandes, outils de prise de rendez-vous…
• Les outils pour fluidifier la relation : self-care, FAQ, chatbot, conseiller en ligne, médiathèque, gestion des notes de frais…

Comme dit précédemment, l’important est d’apporter une réelle valeur ajoutée, et s’assurer que l’outil s’intègre naturellement dans le quotidien de l’entreprise.

Comment concevoir des outils pertinents dans une stratégie B2B2C ?

Les méthodes de conception, qu’elles s’adressent au B2C ou au B2B s’appuient toujours sur les mêmes fondamentaux :

• Des itérations de conception courtes : éviter les périodes où l’on passe plusieurs jours ou semaines à produire des écrans,
• Une capacité à valider vite : raccourcir au maximum les cycles de décision, intégrer les bonnes personnes aux ateliers,
• Une mise en place rapide de prototypes : toujours valider les ateliers par des traductions visuelles testables : wireframes, maquettes interactives…
• Tester auprès de 5 à 10 utilisateurs les prototypes pour pivoter rapidement,
• Spécifier pour implémenter les fonctionnalités qui sont validées par les tests.

Il est important de ne pas créer d’effet tunnel lors de la phase de design : suite à la conception préliminaire qui permet de poser les premières briques de la réflexion, un travail de design permanent doit être mené tout au long de la phase de développement du produit.

Définir de manière agile un outil performant

Comme dit plus haut, la vitesse est devenu un facteur clé de succès dans l’économie digitale. Un produit ou un service qui mettrait trop de temps à être délivré n’aura que très peu de chances de répondre à des besoins et devenir un succès.

Pour autant, il ne faut pas confondre vitesse et précipitation et négliger l’expérience utilisateur. L’outil que vous proposez doit être un reflet de votre entreprise et il doit être positif.

Alors comment concilier les enjeux de time-to-market et ceux d’une expérience valorisante pour la marque ?

Les méthodes agiles nous offrent ce type de réponse avec la mise en place d’un Produit Minimum Viable. Un MVP c’est simplement l’état minimal dans lequel doit sortir votre produit digital afin qu’il atteigne ses premiers objectifs business.

Un produit digital est par essence évolutif, et il sera au fil du temps agrémenté de fonctionnalités supplémentaires, et l’approche MVP considère que ces fonctionnalités devront être amenées par les demandes des utilisateurs et qu’elles peuvent ne pas être présentes en version 1.

Un produit numérique incomplet sera toujours mieux utilisé qu’un concurrent avec un périmètre fonctionnel plus large mais qui ne marche pas bien !

Mettre en place le périmètre d’un MVP peut se réaliser via des ateliers de story mapping. Ces derniers fonctionnent de la manière suivante :

• On représente le parcours utilisateur sur le produit ou service que l’on veut proposer,
• Pour chaque étape de ce parcours, on liste l’ensemble des fonctionnalités court moyen ou long terme que l’on imagine, sous forme de titres d’user stories : « En tant que tel type d’utilisateur, je réalise une action, afin de en tirer un bénéfice »,
• Une fois les fonctionnalités listées, on les classe en grandes catégories (moteur de recherche, listing, compte utilisateur…) que l’on nomme « Epics »,
• On va ensuite procéder à l’étape de priorisation qui consiste à réorganiser les fonctionnalités en fonction de leur importance business,
• Enfin on va tirer un trait : tout ce qui est au dessus de ce trait sera dans le MVP car absolument nécessaire, tout ce qui sera en dessous fera partie de la roadmap du produit.

Cet exercice permet rapidement d’avoir un périmètre compréhensible et partagé par tous. Il a également la grande vertu de rassurer des métiers sur le fait que les fonctionnalités qu’ils souhaitent seront prises en compte, même si elles ne font pas partie d’un MVP.

Développer un outil durable et évolutif

Sans trop entrer ici dans le détail, il est important de bien prendre en considération les enjeux technologiques d’un produit digital moderne.

Comme dit précédemment, vos distributeurs possèdent surement tous des outils métiers, plus ou moins centraux dans leur activité mais qui n’ont pas vocation à être décommissionnés. C’est pourquoi votre solution doit être la plus ouverte et interopérable possible.

En parallèle de cela, votre outil devra certainement intégrer des fonctionnalités qui font partie de l’attendu « standard » d’une expérience numérique moderne : temps réel, notifications, géolocalisation…

Ces deux enjeux poussent à aller vers des technologies modernes, JavaScript en tête. En effet, l’univers Node.js offre un ensemble d’accélérateurs de développements, qu’ils soient front ou back, permettant de délivrer plus vite des outils, notamment à destination des professionnels.

Un autre point important des architectures modernes est l’aspect découplé de ces dernières : le front (ce que l’utilisateur voit) est détaché du back (la façon dont l’information est proposée). Cela permet notamment de brancher ou débrancher de nombreux services au fil du temps sans perturber l’expérience de l’utilisateur en front. C’est très utile dans un contexte d’interopérabilité, où vous allez devoir vous connecter avec des services externes et proposer progressivement de nouvelles fonctionnalités.

Cela étant dit, le développement sur mesure n’est peut être pas l’alpha et l’oméga de votre besoin. Il existe des centaines de solutions sur étagère qui peuvent tout à fait vous permettre de répondre à vos besoins. Il est donc important que vous fassiez une veille en amont afin de choisir la bonne réponse technique : le choix final doit toujours être conduit par la réponse aux besoins de vos utilisateurs.

Analyser la performance de sa stragéie B2B2C et agir en relation

La mise en ligne d’un MVP est la première étape d’un long parcours et ne pas considérer ce chemin revient à signer l’arrêt de mort de votre produit digital.

Le produit que vous allez proposer à vos distributeurs ne sera pas parfait : vous allez oublier des choses, faire des erreurs sur d’autres, et c’est tout à fait normal. Ce qui ne l’est pas, c’est de ne pas chercher à optimiser ce qui peut l’être.

Pour cela, il est important de mettre en place une roadmap vertueuse : s’appuyant sur des données, elle permet d’ouvrir la porte à de nouvelles réflexions qui vont amener des solutions qui devront être testées puis implémentées, alimentant régulièrement la feuille de route produit.

Cela signifie également que le projet que vous allez mener doit être considéré sur le long terme : les budgets, les équipes, l’attention et le suivi vont devoir être prolongés : vous devez éviter l’effet « one shot » coûte que coûte.

Enfin, comme pour tout produit digital clé, il implique la mise en place d’une gouvernance au sein de l’entreprise, capable de croiser les attentes métiers et les contraintes technologiques. Le but est de s’assurer que les enjeux de l’un ne mettent pas en péril la stabilité du produit, mais que les contraintes technologiques ne soient pas un frein au développement du business.

Les enjeux internes d’une stratégie B2B2C

Mettre en place une solution B2B2C peut être perçu en interne de façon assez négative. On a souvent plusieurs types de réactions :

• « On a déjà essayé ce genre de projets, ça n’a rien donné »
• « J’ai déjà dit ce que je pensais, personne ne m’a écouté »
• « Ils veulent simplement réduire la masse salariale »
• « De toutes façons les outils comme ça ne fonctionnent pas bien »
• « Nos clients ne sont pas prêts à utiliser ce type d’outil »

Toute mise en place d’outil doit s’accompagner d’une conduite du changement. C’est naturel, et il est capital pour le succès de votre démarche que vos collaborateurs soient les premiers ambassadeurs.

Pour cela, plusieurs pistes :

• Intégrez les régulièrement dans les réflexions : interviews, focus group…
• Réduisez au maximum la latence entre chaque étape,
• Communiquez sur ce qui est produit,
• Demandez du feedback régulier sur ce qui est fait en atelier,
• Invitez des groupes de personnes aux démos clé,
• Accompagnez à la diffusion des messages,
• Faites de vos collaborateurs les premiers témoins terrains de l’efficacité de vos outils.

En conclusion

Mettre en place des outils B2B2C est un excellent moyen de créer une relation durable avec vos distributeurs et faire d’eux les premiers commerciaux de vos produits.

Pour cela, quelques éléments clé :

• Focalisez vous sur les besoins de vos clients finaux et la façon dont les distributeurs y répondent,
• Faites preuve d’empathie avec vos distributeurs : c’est à vous de vous adapter, pas l’inverse,
• Concevez plusieurs prototypes que vous allez tester régulièrement,
• Définissez un périmètre ambitieux mais réaliste (doit être développé en moins de 6 mois),
• Sélectionnez votre environnement technologique avec soin,
• Définissez des KPI à suivre, et mesurez au maximum ces derniers,
• Utilisez la data comme socle d’une gouvernance produit vertueuse, dans laquelle métier et technique travaillent ensemble,
• Intégrez vos collaborateurs tout au long du processus afin de vous assurer de leur soutien,